Υφεση στις μετοχές της πολυτέλειας

▅ Οι πολυτελείς οίκοι μόδας που άλλοτε στόχευαν στη διαπραγμάτευση των μετοχών τους στο χρηματιστήριο μετρούν τώρα απώλειες και κάνουν περικοπές στις δαπάνες και στις θέσεις εργασίας
Μπορεί να δυσαρεστεί τους ανταγωνιστές του, όμως ο πολυτελής οίκος Ηerm s, με τα διάσημα δερμάτινα αξεσουάρ στον αριθμό 24 της οδού Φομπούρ Σεντ Ονορέ στο Παρίσι, ήταν ο μόνος εκπρόσωπος της ευρωπαϊκής πολυτέλειας που «σώθηκε» από τη δίνη στα διεθνή χρηματιστήρια την περασμένη χρονιά. Από τον Ιανουάριο του 2008 ως το τέλος του χρόνου, τη στιγμή που ο δείκτης CΑC 40 του γαλλικού χρηματιστηρίου έχασε 45% της αξίας του, η πορεία της μετοχής του Ηerm s κέρδισε 16,7%. Μάλιστα είναι η μόνη στον γαλλικό δείκτη SΒF 120 που σημείωσε πρόοδο από την αρχή της προηγούμενης χρονιάς. Με το 73% των μετοχών να ανήκει στους απογόνους του ιδρυτή Τιερί Ερμές, την οικογένεια Ντυμά, η αξία του Ηerm s υπολογίζεται σήμερα στα 10,6 δισ. ευρώ. Εκτιμάται επίσης ότι είναι διπλάσια του ομίλου ΡΡR (5,7 δισ. ευρώ) στον οποίο περιλαμβάνονται οι οίκοι Gucci, Υves Saint Laurent, Βoucheron, καθώς και οι αλυσίδες Fnac, La Redoute και Conforama με έπιπλα και είδη για το σπίτι. Αντίστοιχα έρχεται περίπου στα μισά της αξίας της πολυτελούς αυτοκρατορίας του Μπερνάρ Αρνό, ιδιοκτήτη του γαλλικού ομίλου LVΜΗ (με αξία 22,5 δισ. ευρώ), στον οποίο ανήκουν μεταξύ άλλων οι οίκοι Louis Vuitton, Guerlain, Μoet & Chandon, Christian Dior, Fendi και Τag Ηeuer.

Είναι προφανές ότι τα μεταξωτά φουλάρια και οι τσάντες Κelly ή Βirkin από κροκόδειλο γοητεύουν και τους επενδυτές, αφού από την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο 15 χρόνια πριν, η Ηerm s πρωταγωνιστούσε πάντα στη φημολογία για πιθανή εξαγορά της. Ονόματα που συνδέθηκαν, όπως οι Αlbert Fr res, LVΜΗ, Compagnie Financi re Richemont, δείχνουν άλλωστε πόσο επιθυμητή είναι η απόκτησή της. «Δεν υπάρχει απόρθητο φρούριο» σχολιάζει ο αναλυτής της Μerrill Lynch Αντουάν Κολονά. Η οικογένεια ωστόσο είναι αποφασισμένη να συνεχίσει έτσι, παρά τις «κολακευτικές κρούσεις ενδιαφέροντος». Με έτος ίδρυσης το 1837 από τον σελοποιό Τιερί Ερμές ο γαλλικός οίκος έχει περάσει ήδη στα χέρια της έβδομης γενιάς της οικογένειας μετά την απόσυρση του 70χρονου Ζαν-Λουί Ντυμά το 2006, ο οποίος πέτυχε τη διεθνοποίηση της φίρμας. Στη συνέχεια ανέθεσε καθήκοντα διευθύνοντος συμβούλου για πρώτη φορά σε ένα «εξωτερικό μέλος», τον Πατρίκ Τομάς, ενώ ο Πιερ-Αλέξης Ντυμά, γιος του Ζαν-Λουί Ντυμά, και η ανιψιά του Πασκάλ Μουσάρ

έχουν αναλάβει την καλλιτεχνική διεύθυνση.

Η ανοδική πορεία της μετοχής της Ηerm s ξεχωρίζει, σε αντίθεση με την πτώση μεγάλων ονομάτων στον κλάδο της πολυτέλειας, όταν οι όμιλοι Louis Vuitton Μo t Ηennessy (LVΜΗ) και ΡΡR είχαν απώλειες ως και 44% το 2008. Παρόμοια ήταν και η πορεία της μετοχής της Richemont, ιδιοκτήτριας των οίκων Cartier και Μontblanc. Ωστόσο η μετοχή του γαλλικού οί κου Ηerm s ξεπέρασε στα τέλη του Δεκεμβρίου τα 100 ευρώ ενώ ήταν μόλις 86 ευρώ την ίδια περίοδο το 2007, αψηφώντας την κρίση στις αγορές και την ύφεση στην ευρωπαϊκή επικράτεια.

Από την άλλη, η βρετανική φίρμα Βurberry ανακοίνωσε στις 20 Ιανουαρίου περικοπές που φθάνουν ως και τα 35 εκατ. στερλίνες (49 εκατ. δολάρια), με παράλληλη μείωση 540 θέσεων εργασίας στη Μεγάλη Βρετανία και την Ισπανία. Οι πρόσφατες περικοπές της Βurberry, η οποία απασχολεί συνολικά 6.000 εργαζομένους σε όλο τον κόσμο, προστίθενται στα 15 ως 20 εκατ. στερλίνες που είχε ανακοινώσει τον περασμένο Νοέμβριο, αλλά και σε ακόμη 250 θέσεις εργασίας που θα χαθούν στην Ισπανία και 290 στη Μεγάλη Βρετανία. Ο όμιλος δήλωσε ωστόσο ότι η χρονιά θα κλείσει με κέρδη τα οποία οι αναλυτές υπολογίζουν από 160 ως 188 εκατ. στερλίνες, αν και το 2009 θα περιορίσει την κεφαλαιακή δαπάνη που κυμαίνεται στα 90 εκατ. στερλίνες στο μισό. Περικοπές αποφάσισε και ο οίκος κοσμημάτων και αξεσουάρ Βulgari βλέποντας τα κέρδη του να συρρικνώνονται κατά 44% στο τρίτο τρίμηνο του 2008 και τη μετοχή του να φθάνει στη μισή της αξία σε σχέση με το 2007. Ενώ και το ότι ο οίκος Chanel ετοιμάζεται να «αποδεσμεύσει» 200 εργαζομένους από την έδρα του στο Παρίσι, αλλά και η ακύρωση των σχεδίων για το δεκαώροφο κατάστημα του Louis Vuitton στο Τόκιο που θα ολοκληρωνόταν το 2010 δείχνουν ότι κορυφαίοι εκπρόσωποι της πολυτέλειας αισθάνονται το «μούδιασμα» της ύφεσης.

Η ζήτηση για πολυτελή αγαθά υπολογίζεται να μειωθεί από 3% σε 7% το 2009 σύμφωνα με μια πρόσφατη μελέτη της Βain & Co., καταγράφοντας για πρώτη φορά πτώση από τη δεκαετία του ΄90. Από τότε οι πωλήσεις των πολυτελών ειδών εκτοξεύθηκαν στα ύψη, μετατρέποντας τις άλλοτε μικρές ευρωπαϊκές φίρμες σε «παγκόσμιους γίγαντες» και τις οδούς όπως η Πέμπτη Λεωφόρος, η Μποντ Στριτ και η Σανς Ελυζέ σε «υπαίθρια εμπορικά κέντρα» που φιλοξενούν κορυφαίες φίρμες. Πολλοί πιστεύουν μάλιστα πως θα αντιμετωπίσουν ένα σκληρό μέλλον ύστερα από μια δεκαετία «απληστίας» και «εύκολου χρήματος».

Δεν ήταν λίγες οι εταιρείες της πολυτέλειας που είδαν τις μετοχές τους να πέφτουν δραματικά μέσα στο 2008. Η Saks έπεσε 81%, ο οίκος Sotheby΄s 79% και ο Τiffany 51%. Η εικόνα είναι πολύ διαφορετική από το 2007 όταν οι επιχειρήσεις αυτές έδειχναν «ατρόμητες» μπροστά στην ύφεση και βάσιζαν την αισιοδοξία τους στους εύπορους πελάτες τους. Αν και οι περισσότερες φίρμες της πολυτέλειας δεν απέφυγαν τις αναταράξεις που προκάλεσε η οικονομική ύφεση, τόσο η Ηerm s όσο και η Βottega Veneta παρουσίασαν διψήφια αύξηση στη διάρκεια του 2008. Στο τρίτο τρίμηνο του 2008 μάλιστα η Ηerm s είχε συνολική αύξηση 14,2% στις πωλήσεις της που έφθασαν το 1,2 δισ. ευρώ, με την Ασία (εκτός της Ιαπωνίας) και την Αμερική να ξεχωρίζουν φθάνοντας το 21% και 22% αντίστοιχα. Ωστόσο, όπως δήλωσε ο όμιλος Gucci, στον οποίο ανήκει η ιταλική φίρμα Βottega Veneta, η αύξησή της οφείλεται κυρίως στην Ασία- με εξαίρεση την Ιαπωνία όπου υπήρξε μείωση στις πωλήσεις. Κάποιοι έχουν εναποθέσει εξ ολοκλήρου τις ελπίδες τους στις νέες αγορές για να αντισταθμίσουν την επιβράδυνση που παρατηρείται στις ώριμες οικονομίες της Ευρώπης, των ΗΠΑ και της Ιαπωνίας. Επίσης επεκτείνουν και την προϊοντική γκάμα του σήματός τους για να διευρύνουν αντίστοιχα και την πελατειακή τους βάση.

Αλλά και ο οίκος Gucci, μέλος του Gucci Group και του ομίλου ΡΡR κατ΄ επέκταση, ιδιοκτησίας του Φρανσουά Πινό, κατέγραψε διψήφια ανάπτυξη (11%) το δεύτερο τρίμηνο του 2008 που αποδόθηκε στις αναδυόμενες αγορές. Ο ιταλικός οίκος όμως δέχτηκε τελευταία την κριτική ορισμένων εξαιτίας της σειράς «Joy» που κάνει τη φίρμα «προσιτή» στο ευρύ κοινό, δυσαρεστώντας τους μεγάλους πελάτες της Gucci.

«Το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν τα πολυτελή σήματα είναι ότι δεν παραμένουν πιστά στις βασικές αρχές τους» λέει η Σούζαν Χέιντερ, σύμβουλος στην 400twin, μια εταιρεία συμβούλων επιχειρήσεων που ειδικεύεται στα είδη πολυτελείας και έχει έδρα στη Νέα Υόρκη. Από την άλλη, διατηρώντας τις βασικές αρχές τους δεν συνεπάγεται πως θα έχουν εγγυημένη την επιτυχία. «Ωστόσο η επιτυχία θα έρθει πιο δύσκολα αν δεν το κάνουν» συμπληρώνει. Ηγέτις αυτής της προσέγγισης είναι η Ηerm s, που έχει κύριο μέλημά της το να ικανοποιήσει τους πιστούς πελάτες της. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα πως η φίρμα δεν διευρύνει τη δραστηριότητά της, αφού διατηρεί ήδη εννέα καταστήματα στην Κίνα, ένα στη Ρωσία και σχεδιάζει να επεκταθεί και στην Ινδία μέσα στην ερχόμενη τριετία. Ενώ φροντίζει να λανσάρει τα νέα της προϊόντα- από ρολόγια ως ελικόπτερα- παράλληλα με τις κλασικές της τσάντες Κelly και Βirkin.