!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Σπύρος Ρωμάνος, Διευθυντής Κατηγορίας Ούζου, Ισίδωρος Αρβανίτης ΑΕ: «Οι Ολυμπιακοί έχουν θετικό αντίκτυπο στα ελληνικά προϊόντα»
Στη μεγαλύτερη αγορά παγκοσμίως, την κινεζική, επενδύει ένα ακόμη ελληνικό προϊόν, το Ούζο Πλωμαρίου Ισιδώρου Αρβανίτου, το οποίο ήδη βρίσκεται σε φάση υλοποίησης της στρατηγικής διανομής του.


ΤΗΣ ΝΙΝΑΣ ΘΕΟΔΩΡΑΚΟΠΟΥΛΟΥ

Ελληνικές μελωδίες, άφθονο ούζο και... γοργόνες, επιστρατεύθηκαν στην τελετή που διοργάνωσαν τα στελέχη της Ποτοποιίας Πλωμαρίου μαζί με τους κινέζους αντιπροσώπους της, παρουσιάζοντας το προϊόν σε εμπορικούς συντελεστές και δημοσιογράφους της χώρας. Το Ούζο Πλωμαρίου Ισιδώρου Αρβανίτου έχει αναπτύξει σημαντική εξαγωγική δραστηριότητα ενώ η Κίνα επιλέχθηκε, προφανώς, λόγω του ελκυστικού της μεγέθους, για κάθε προϊόν. Σύμφωνα με το Σπύρο Ρωμάνο, Διευθυντή Κατηγορίας Ούζου στην Ισίδωρος Αρβανίτης ΑΕ, target group αποτελούν οι νεαροί Κινέζοι υψηλού εισοδήματος, οι οποίοι δείχνουν προτίμηση στα «εξωτικά» αγαθά. Ο ίδιος αναφέρεται στις ιδιαιτερότητες των ξένων αγορών σχολιάζοντας παράλληλα και την ελληνική.

Marketing Week: Ξεκίνησε η διανομή του Ούζου Πλωμαρίου στην κινεζική αγορά και με τι κριτήριο; Δεδομένου του όγκου της, τι βαθμό δυσκολίας παρουσιάζει το εγχείρημα;

Σπύρος Ρωμάνος: Υπάρχει ήδη αντιπρόσωπος της εταιρείας μας στην κινεζική αγορά και αυτή τη στιγμή υλοποιείται η στρατηγική διανομής. Η κινεζική αγορά επιλέχθηκε κυρίως λόγω της ελκυστικότητας που προκύπτει από το μέγεθος του πληθυσμού της. Αν και η χώρα είναι μεγάλη και πολυπληθής, το ενδιαφέρον για εισαγόμενα προϊόντα συγκεντρώνεται στις μεγάλες μητροπόλεις και άρα απλοποιείται σχετικά το εγχείρημα. Φυσικά λόγω των ιδιαιτεροτήτων της αγοράς, της απόστασης και των πολιτιστικών διαφορών καθώς και των τοπικών νόμων και κανονισμών, η προσπάθεια δεν είναι και δεν αναμένεται να είναι καθόλου εύκολη.

Τι είδους προωθητικές ενέργειες διοργανώθηκαν στη χώρα με αφορμή τους Ολυμπιακούς Αγώνες;

Η είσοδος της εταιρείας μας λίγο πριν τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Πεκίνου έγινε με το σκεπτικό ότι ένα τέτοιο μεγάλο γεγονός που συνδέεται με την ελληνική ιστορία, μόνο θετικό αντίκτυπο θα έχει στα ελληνικά προϊόντα. Όπως γνωρίζετε, άμεση σύνδεση με την Ολυμπιάδα δεν μπορεί να υπάρξει για προϊόντα αλκοόλ.

Σχεδιάζονται άλλες τέτοιου τύπου ενέργειες στην Κίνα; Γενικότερα ποια άλλα μέσα επικοινωνίας θα χρησιμοποιηθούν για την προώθηση του προϊόντος;

Σχεδιάζονται προωθητικές ενέργειες σε συνεργασία με τους τοπικούς αντιπροσώπους και διανομείς. Προς το παρόν, η προσπάθεια επικεντρώνεται στο «άπλωμα» της διανομής και στο να γίνει γνωστό το προϊόν και να δοκιμαστεί. Με το σκεπτικό αυτό το Ούζο Πλωμαρίου Ισιδώρου Αρβανίτου θα συμμετάσχει σε μια εβδομάδα προώθησης ελληνικών προϊόντων η οποία θα γίνει σε ειδικά διαμορφωμένο χώρο (ελληνικό νησί) σε μεγάλο πάρκο του Πεκίνου, με την υποστήριξη αρμόδιων φορέων από την Ελλάδα και τη συνεργασία των δημοτικών αρχών του Πεκίνου.

Ποιο είναι το προφίλ του υποψήφιου κινέζου καταναλωτή του προιόντος;

Θα έλεγα ότι πρόκειται για νέους ανθρώπους, κυρίως άνδρες, υψηλού εισοδήματος , οι οποίοι προτιμούν «εξωτικά» εισαγόμενα αγαθά.

Είναι πλέον αναγνωρίσιμο το brand στις άλλες διεθνείς αγορές όπου δραστηριοποιείστε; Τι ενέργειες γίνονται προς αυτήν την κατεύθυνση;

Το ούζο απέχει ακόμα από το να γίνει ένα πραγματικά διεθνές προϊόν. Οι εξαγωγές κατευθύνονται είτε σε αγορές όπου υπάρχουν ήδη ποτά με βάση το γλυκάνισο, είτε σε αγορές των οποίων οι καταναλωτές έχουν αγαπήσει την Ελλάδα και τα ελληνικά προϊόντα ή σε αγορές με έντονο ελληνικό μεταναστευτικό στοιχείο. Παράδειγμα της πρώτης κατηγορίας είναι η Γαλλία και η Βουλγαρία όπου είναι δημοφιλή τα ποτά με γευστικά χαρακτηριστικά κοντά στο ούζο, ενώ στη δεύτερη κατηγορία εμπίπτει η Γερμανία. Οι ΗΠΑ και η Αυστραλία είναι χαρακτηριστικά παραδείγματα της τρίτης κατηγορίας.

Λόγω των συστατικών του, το ούζο δεν «ταιριάζει» με τις γευστικές συνήθειες κάποιων Ευρωπαίων, όπως π.χ. οι Βρετανοί, ενώ δεν φαίνεται να ξενίζει άλλους όπως π.χ. οι Γερμανοί. Είναι ένας από τους λόγους που το προϊόν εξάγεται σε συγκεκριμένες χώρες;

Σε μεγάλο βαθμό ναι. Όμως, το παράδειγμα της Γερμανίας, η οποία δεν είχε επαφή με ανισούχα ποτά πριν την έλευση του ούζου, δείχνει ότι η γεύση δεν είναι κατ’ ανάγκη ανασταλτικός παράγοντας.

Σε τι επίπεδο κινούνται οι πωλήσεις στις χώρες όπου διανέμεται το Ούζο Πλωμαρίου; Ποια είναι η πιο «δυνατή» αγορά σε πωλήσεις και γιατί;

Η πιο δυνατή μας αγορά είναι η Γερμανία, όπου κατέχουμε μερίδιο περίπου 10% στην αγορά του επώνυμου ούζου (εξαιρουμένων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας).

Ποια θέση καταλαμβάνει το Ούζο Πλωμαρίου όσον αφορά στην κατανάλωση στην Ελλάδα και στη διεθνή αγορά;

Το Ούζο Πλωμαρίου Ισιδώρου Αρβανίτου είναι το πρώτο σε κατανάλωση ούζο στην ελληνική αγορά. Η ανάπτυξη είναι πολύ ικανοποιητική και στις αγορές του εξωτερικού και έχουμε φιλοδοξία να διεκδικήσουμε την πρώτη θέση και σε αυτόν τον τομέα.

Είναι στα άμεσα σχέδια η επέκταση και σε άλλες αγορές του εξωτερικού;
Από ποιους παράγοντες θα εξαρτηθεί κάτι τέτοιο;

Πρόσφατα ξεκινήσαμε πωλήσεις στην Τουρκία. Φιλοδοξία μας είναι να έχουμε παρουσία σε όσο το δυνατόν περισσότερες αγορές. Καθοριστικός παράγοντας επιτυχίας είναι η επιλογή του κατάλληλου συνεργάτη αντιπροσώπου διανομέα, ο οποίος θα πιστέψει στις δυνατότητες της μάρκας και θα την προωθήσει δυναμικά στην αγορά, σε συνεργασία πάντα με τη δική μας εμπορική διεύθυνση.

Ποιο είναι το ηλικιακό γκρουπ που σημειώνει τις υψηλότερες πωλήσεις στην Ελλάδα; Αληθεύει ότι η μετατόπιση της κατανάλωσης ούζου σε νεαρότερες ηλικίες αποτελεί την κυριότερη αιτία αύξησης των πωλήσεων;

Πριν από 15 χρόνια το ούζο ήταν ένα παραδοσιακό ποτό που έχανε σε δημοτικότητα προς όφελος των εισαγομένων κατηγοριών (ουίσκι, βότκα κ.λπ.). Το προφίλ του καταναλωτή ήταν κυρίως άνδρες μεγαλύτερης ηλικίας. Αυτό άλλαξε καθώς η τάση προς τα «δυτικά» καταναλωτικά πρότυπα υποχώρησε και αντικαταστάθηκε από μια τάση επιστροφής στην παράδοση και την ελληνικότητα. Παράλληλα εκείνη την εποχή το Ούζο Πλωμαρίου Ισιδώρου Αρβανίτου με την υψηλής αισθητικής συσκευασία του, την υψηλή ποιότητα και τη σύγχρονη επικοινωνία, ανταποκρίθηκε σε αυτή τη νέα τάση και καθιερώθηκε σαν το αγαπημένο ούζο αρχικά των νεότερων καταναλωτών και γρήγορα κέρδισε όλες τις ηλικίες προσελκύοντας μάλιστα και περισσότερες γυναίκες στο ούζο.

Θα υποστηρίζατε ότι το ούζο είναι το «αγαπημένο» ποτό του Έλληνα, παρόλο που-παραδοσιακά- καταναλώνει περισσότερο ουίσκι;

Και οι δύο κατηγορίες αξίζουν τον τίτλο. Το ούζο και το ουίσκι συνοδεύουν διαφορετικές στιγμές διασκέδασης. Στην Ελλάδα το ούζο ταυτίζεται με την παρέα, την καλή διάθεση και το μεζέ, ενώ το ουίσκι ταίριαξε με τη νυχτερινή διασκέδαση σε μπαρ και μπουζούκια.

Κατά καιρούς brands όλων των κατηγοριών (και ανταγωνιστικά) προχωρούν σε ανανέωση της εμφάνισής τους, με στόχο να συγχρονιστούν με τα νέα δεδομένα στην αγορά. Θα εξετάζατε στο μέλλον ένα τέτοιο ενδεχόμενο, εφόσον προέκυπτε η ανάγκη;

Έχοντας να διαχειριστούμε ένα επιτυχημένο σήμα, εστιάζουμε περισσότερο στη σταδιακή εξέλιξη παρά σε ριζικές αλλαγές. Δεν υπάρχει λόγος για κάτι τέτοιο. Φυσικά, παρακολουθούμε στενά τις τάσεις και είμαστε έτοιμοι να ανταποκριθούμε σε νέες ευκαιρίες, όπου αυτές προκύψουν.

Η τελευταία μελέτη της ICAP για τα οινοπνευματώδη προβλέπει στασιμότητα για το ούζο και συνεχή ανοδική πορεία για το τσίπουρο. Ποιες είναι οι δικές σας εκτιμήσεις για την πορεία της αγοράς το 2008-09;

Το ούζο είναι η δεύτερη μεγαλύτερη κατηγορία οινοπνευματωδών ποτών στην Ελλάδα και είναι γεγονός ότι είναι πλέον σταθερή. Το τσίπουρο είναι πιο νέα και δυναμική κατηγορία, η οποία αναπτύσσεται. Για μας είναι πρόκληση όχι μόνο να διατηρήσουμε τη μάρκα μας ανοδική -σε σχέση με την επιτυχημένη ανάπτυξη του τσίπουρου- αλλά να ξαναδώσουμε ώθηση σε ολόκληρη την κατηγορία του ούζου, της οποίας πλέον είμαστε ηγέτης. Πιστεύω ότι το 2009 θα έχει ενδιαφέρον...

Κατά τη γνώμη σας, η τάση υπέρ της υγιεινής διατροφής επηρεάζει την κατανάλωση οινοπνευματούχων, συμπεριλαμβανομένου και του ούζου;

Σε κάποιο βαθμό σίγουρα, αλλά όχι δραματικά καθώς -ευτυχώς- ο Έλληνας παραδοσιακά δεν καταχράστηκε το αλκοόλ αλλά το χρησιμοποίησε με μέτρο με σκοπό να δώσει κέφι στη διασκέδασή του. Η κατανάλωση επηρεάζεται αρνητικά περισσότερο από τις οικονομικές δυσκολίες των νοικοκυριών που έχουν περιορίσει τις εξόδους.

Οι πωλήσεις στο ούζο βρίσκονται στο ζενίθ από το Πάσχα έως τον Αύγουστο. Έτσι λοιπόν, πρώτο: η εποχικότητα που χαρακτηρίζει την κατηγορία είναι πλέον αντιμετωπίσιμη; Δεύτερο: Τι ενέργειες marketing γίνονται προς αυτήν την κατεύθυνση; Και τρίτο: Κατά πόσο η διαφήμιση καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους θα έδινε ώθηση στην κατηγορία;

Είναι σίγουρα κάτι που μας έχει απασχολήσει πολύ. Η εμπειρία και από άλλες κατηγορίες (παγωτό, μπίρα), που κατά καιρούς έχουν προσπαθήσει να εξομαλύνουν προς όφελός τους την εποχικότητα -με περιορισμένη επιτυχία- δείχνει ότι ο Έλληνας δύσκολα αλλάζει συνήθειες. Είναι πάντως μεγάλη πρόκληση και για μας, να καταφέρουμε να απλώσουμε την κατανάλωση και τις κρύες μέρες .



Η Ποτοποιία Πλωμαρίου Ισιδώρου Αρβανίτου

? Ιδρύθηκε το 1894 στο Πλωμάρι της Λέσβου.
? Η ομάδα Διοίκησης αποτελείται από τους: Νικόλαο Καλογιάννη - Πρόεδρο, Ισίδωρο Αρβανίτη - Αντιπρόεδρο, Ανδρέα Τσοχαντάρη - Διευθύνοντα Σύμβουλο.
? Απασχολεί στο αποστακτήριο περίπου 50 άτομα.
? Το Ούζο Πλωμαρίου Ισίδωρου Αρβανίτου διατίθεται σε ΗΠΑ, Γερμανία, Καναδά, Αυστραλία, Κύπρο, Κίνα, Γαλλία, Βέλγιο, Ολλανδία, Τουρκία, Βουλγαρία, Αυστρία και Ελβετία. Οι εξαγωγές αποτελούν το 25% του συνόλου της παραγωγής.


Ούζο - διαφημιστική δαπάνη (πηγή: Μedia Services)
Προϊόν Ιαν-Αυγ 2008 Προϊόν Ιαν-Δεκ 2007
Ούζο 12/Παντελής 0 Ούζο 12 416.310
Ούζο Βαρβαγιάννη 128.216 Ούζο Βαρβαγιάννη 145.397
Μίνι/ΕΠΟΜ 0 Μίνι/ΕΠΟΜ 345.262
Ούζο Πλωμαρίου 559.673 Ούζο Πλωμαρίου 961.582
Ούζο Σαμαρά 0 Ούζο Σαμαρά 3.345
Ούζο Xenia/Παραλία 1.596 Ούζο Τσάνταλη 0
Ούζο Δίμηνο/Μυτιλήνη 0 Ούζο Δίμηνο 37.856
Ούζο D’Artemis 6.447 Ούζο Pilavas 0
D’Artemis Ούζο+Μαστίχα 6.577 Ούζο Veto 0
D’Artemis ποτό μαστίχα 3.732 Ούζο D’Artemis 0
Σύνολο 706.241 D’Artemis Ούζο+Μαστίχα 6.237
Απαλαρίνα ούζο+λικέρ μαστίχα 6.350
Σύνολο 1.922.341
2007 (Ιαν-Αυγ) 1.824.829 2006 (Ιαν-Δεκ) 2.361.808

Αρκετά μειωμένη σε σύγκριση με το αντίστοιχο περυσινό διάστημα εμφανίζεται η διαφημιστική δαπάνη το πρώτο εξάμηνο του 2008, αγγίζοντας τα 706.241 ευρώ έναντι 1.824.829 το 2007. Αντίστοιχα, μειωμένη είναι η διαφημιστική δαπάνη το 2007 σε σύγκριση με το 2006(1.922.341 έναντι 2.361.808 ευρώ το 2006).